Kendi adınızı ve soyadınızı taşıyan bir iş kurdunuz, devasa bir başarı yakaladınız ve sonunda markanızı bir dünya devine sattınız. Peki, o günden sonra yeni bir projede “Ben bu işin yaratıcısıyım” diyerek isminizi kullanmaya devam edebilir misiniz?

Mart 2026’da başlayan Estée Lauder vs. Jo Malone davası, bu sorunun cevabının milyar dolarlık bir “hayır” olabileceğini gösteriyor. Bu dava, sadece bir parfüm savaşı değil; fikri mülkiyet hukukunda “kendi ismini dürüstçe kullanma” (own name defence) sınırlarının yeniden çizildiği tarihi bir dönemeçtir.

Davanın Arka Planı: Bir İsim Kaç Kez Satılır?

Jo Malone, 1999 yılında kendi adını taşıyan markasını Estée Lauder’a sattığında, sadece bir şirketi değil, “Jo Malone” isminin ticari kullanım haklarını da devretti. Yıllar sonra yeni markası Jo Loves ile Zara için bir koleksiyon hazırlayan Malone, paketlerin üzerine “A creation by Jo Malone CBE, founder of Jo Loves” (Jo Loves’ın kurucusu Jo Malone CBE tarafından yaratılmıştır) ibaresini ekledi.

Estée Lauder’ın iddiası net: “Siz isminizi bize sattınız. Bu ibareyi kullanarak tüketicide kafa karışıklığı yaratıyor ve sattığınız markanın itibarından haksız fayda sağlıyorsunuz.”

Hukuk Danışmanları İçin “Dürüst Kullanım” (Section 11(2)) Sınırı

Marka hukukunda (Birleşik Krallık’ta Trade Marks Act 1994 ve Türkiye’de 6769 sayılı SMK uyarınca), bir kişinin kendi ismini dürüst ticari uygulamalar çerçevesinde kullanma hakkı vardır. Ancak bu hak mutlak değildir.

Mevzuat Notu (SMK Madde 7/5): “Dürüstçe kullanım” şartı; üçüncü bir kişinin kendi adını veya adresini ticari hayatta kullanmasını engellemez. Ancak bu kullanımın, markanın ayırt ediciliğine zarar vermemesi ve tüketiciyi yanıltmaması şarttır.

Yatırımcı Avukat Gözüyle 3 Kritik Ders

25 yıllık tecrübem ve incelediğim yüzlerce sınai mülkiyet dosyası ışığında, özellikle aile şirketlerini ve şahıs markalarını şu konularda uyarıyorum:

1. Sözleşmedeki “İsim” Tuzakları: Markanızı satarken, isminizin “tanımlayıcı” (descriptive) olarak bile kullanımını engelleyen klozlara dikkat edin.
2. “Passing Off” Riski: Tüketici, yeni ürününüzün eski markanızın bir alt markası olduğunu zannediyorsa, “haksız rekabet” ve “iltibas” (karıştırma) riski doğar.
3. Kişisel Marka vs. Ticari Marka: İsminiz sizin kimliğinizdir ama marka tesciliyle birlikte o isim artık “taşınır bir mal” haline gelir.

---

1. Kendi ismimi marka olarak kullanmam engellenebilir mi? Evet. Eğer isminiz daha önce başkası adına tescil edilmişse veya isminizin ticari haklarını bir sözleşme ile devretmişseniz, aynı sektörde o ismi kullanmanız “marka ihlali” sayılabilir.

2. “Dürüstçe kullanım” savunması nedir? Bir kişinin, ticari faaliyetlerini yürütürken markasal bir amaç gütmeden, sadece kimliğini belirtmek amacıyla kendi adını kullanmasıdır. Ancak bu kullanımın tescilli markaya zarar vermemesi gerekir.

3. Jo Malone davasında temel tartışma noktası nedir? Tartışma, “Created by Jo Malone” ifadesinin bir marka kullanımı mı yoksa sadece yaratıcıyı belirten bilgilendirici bir ifade mi olduğu üzerindedir. Estée Lauder, bunun ticari bir “iltibas” (karıştırma) yarattığını savunmaktadır.

4. Türkiye’de bir sanatçı markasını satarsa yeni işinde ismini kullanamaz mı? 6769 sayılı SMK uyarınca, isim hakları devredilmişse yeni işinde ismini marka olarak kullanamaz. Ancak “tasarımcısı şu kişidir” gibi yan açıklamalar, dürüst kullanım sınırları içinde kalıp kalmadığına bakılarak her olay özelinde değerlendirilir.

5. Bir hukuk danışmanı marka devri sözleşmelerinde neye dikkat etmeli? 700+ bilirkişi raporu birikimimle diyorum ki; devir sözleşmesine “ad ve soyadın ticari olmayan amaçlarla kullanımı” veya “yaratıcı olarak ismin zikredilmesi” haklarını açıkça istisna olarak ekletmelisiniz.

---

KAYNAKLAR

1. UK High Court – Estée Lauder vs. Joanna Willcox (Jo Malone) Claim Details
2. TÜRKPATENT – Sınai Mülkiyet Kanunu ve Uygulama Yönetmeliği
3. World Intellectual Property Organization (WIPO) – Trademark Law on Personal Names
4. Law Gazette – Signing your name away: Legal Commentary 2026
5. Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi – Fikri ve Sınai Haklar Dergisi

---

#MarkaHukuku, #JoMalone, #EsteeLauder, #FikriMulkiyet, #SMK, #BilisimHukuku, #OzgurEralp, #HukukDanismanı, #TrademarkInfringement, #PersonalBrandLaw