Arama Motoru Reklamlarında Rakip Marka Kullanımı: Haksız Rekabet ve Tescilli Marka İhlali

Dijital pazarlamanın en etkili araçlarından biri olan Google Ads (arama motoru reklamcılığı), markalara potansiyel müşterilerine en ihtiyaç duydukları anda ulaşma fırsatı sunar. Ancak, bir markanın Google aramalarında görünürlük kazanmak için rakip markanın ismini anahtar kelime (keyword) olarak kullanması ve tüketiciyi kendi sitesine yönlendirmesi, hem marka hukukunu hem de dürüstlük kuralını ihlal eden bir eylemdir. Reklam Kurulu’nun 364 sayılı toplantısında ele alınan 2025/1878 numaralı karar, rakip marka üzerinden trafik çekmeye çalışan ajanslar ve şirketler için emsal teşkil ediyor.

Karara Konu Olan Olay: “Obilet” Aramasında Rakip Acentenin Görünmesi

İncelemeye konu olan dosyada; bir seyahat acentesinin, Google arama motorunda tüketiciler tarafından “Obilet” ibaresiyle yapılan aramalarda, kendi internet sitesinin reklamını en üst sırada gösterdiği tespit edilmiştir.

Kurulun Tespitleri:

• Reklam veren şirketin, rakip bir markanın tescilli ismini anahtar kelime olarak satın aldığı,
• Arama sonuçlarında çıkan reklam başlığında veya açıklamasında rakip markanın isminin kullanılarak tüketicinin “Obilet” sitesine girdiğini düşünmesine neden olacak bir yanılsama yaratıldığı,
• Bu durumun, rakip markanın tanınmışlığından haksız kazanç sağlama ve tüketiciyi yanlış yönlendirme amacı taşıdığı değerlendirilmiştir.

Hukuki Değerlendirme: Marka İhlali ve Dürüstlük Kuralı

Bilişim hukuku ve ticari reklam mevzuatı uyarınca, bir başkasının tescilli markasını reklam yoluyla “ticari bir meta” gibi kullanmak yasaktır. Reklam Kurulu’nun bu dosyadaki temel yaklaşımı şudur:

1. Karıştırılma İhtimali: Reklamın içeriği, tüketicide reklamı veren kişi ile anahtar kelimesi kullanılan marka arasında bir bağ olduğu (bayilik, ortaklık vb.) izlenimi yaratıyorsa ihlal vardır.
2. Sulu Yararlanma (Free-riding): Rakip markanın yıllarca süren yatırımlarıyla oluşturduğu müşteri kitlesini, sadece o markanın ismini kullanarak kendi sitesine çekmek haksız ticari uygulamadır.
3. Haksız Rekabet: Dürüstlük kuralına aykırı şekilde rakiplerin iş alanına müdahale etmek, hem 6502 sayılı Kanun hem de Türk Ticaret Kanunu nezdinde yaptırıma tabidir.

---

Dijital Pazarlama Uzmanları, Performans Ajansları ve Şirketler İçin Kritik Uyarılar

Bu karar, özellikle “keyword” stratejisi belirleyen dijital ajanslar için şu sınırları netleştiriyor:

• Negatif Anahtar Kelime Kullanımı: Ajanslar, sadece rakip ismi kullanmamakla yetinmemeli; aynı zamanda reklamlarının rakip markalarla karıştırılmaması için “negatif keyword” listelerini profesyonelce yönetmelidir.
• Reklam Metninde Marka İsmi Kullanımı: Rakip markanın adını anahtar kelime olarak hedeflemek (keyword bidding) bazı durumlarda gri alan olsa da, bu ismi reklamın başlığında (Headline) veya açıklamasında kullanmak doğrudan ihlaldir.
• Açılış Sayfası (Landing Page) Uyumu: Tüketici “X markası” diye aratıp sizin reklamınıza tıkladığında, karşısında sadece sizin markanızı görmeli ve “yanlış yere geldim” algısını hemen hissetmelidir. Tüketiciyi sitenizde tutmak için rakibi taklit eden tasarımlar kullanmak cezayı ağırlaştırır.
• 25 Yıllık Tecrübe Notu: Bilgi teknolojileri ve hukuk entegrasyonu gösteriyor ki; Google’ın bu tür reklamları yayınlaması, içeriğin hukuki olduğu anlamına gelmez. Google bir platformdur; içeriğin ve stratejinin hukuki sorumluluğu tamamen reklamı veren şirkete ve ajansa aittir.

---

Sıkça Sorulan Sorular

1. Rakip markanın ismini anahtar kelime olarak satın almak tamamen yasak mı?

Marka hukukuna göre sadece “satın almak” her zaman ihlal sayılmayabilir. Ancak reklamın başlığında rakip ismi geçiyorsa veya tüketici sizin reklamınızı rakibin reklamı sanıyorsa (iltibas), bu durum kesinlikle hukuka aykırıdır.

2. Reklam ajansı olarak markanın isteğini uyguladım, sorumluluk bende mi?

Evet. Reklam Kurulu mevzuatı uyarınca reklam ajansı, hazırladığı ve yayına aracılık ettiği reklamın mevzuata uygunluğundan reklam verenle birlikte müteselsilen sorumludur.

3. “X Markasının En İyi Alternatifi” gibi ifadeler kullanılabilir mi?

Kıyaslamalı reklam kuralları çok sıkıdır. Rakip ismi zikrederek “alternatif” sunmak, rakipten haksız faydalanma veya rakibi kötüleme riskini taşır; bu nedenle profesyonel hukuk desteği olmadan bu tür kurgulara girilmemelidir.

4. Rakip markanın ismini içeren bir hashtag (#) kullanımı da bu kapsama girer mi?

Evet. Hashtag kullanımı da bir nevi anahtar kelime hedeflemesidir. Rakibin markasını hashtag yaparak o markanın trafiğinden faydalanmak “örtülü reklam” ve “haksız rekabet” olarak değerlendirilebilir.

5. Marka sahibi bu durumda ne yapabilir?

Marka sahibi hem Reklam Kurulu’na şikayette bulunabilir hem de Fikri ve Sınai Haklar Mahkemelerinde “marka tecavüzünün önlenmesi” ve “tazminat” davası açabilir.

---

Kaynaklar

1. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu (Marka Tecavüzü Hükümleri)
2. 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (Haksız Rekabet Hükümleri)
3. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
4. Reklam Kurulu’nun 11.12.2025 tarihli ve 364 sayılı toplantı kararları (Dosya No: 2025/1878)
5. Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin Google Ads ve Anahtar Kelime Kullanımı Emsal Kararları

influencer hukuku, google ads reklam cezası, rakip marka anahtar kelime kullanımı, haksız rekabet, marka ihlali, reklam kurulu kararları, 364 sayılı reklam kurulu, obilet reklam kararı, dijital pazarlama hukuku, bilişim hukuku, performans pazarlaması riskleri, anahtar kelime stratejisi hukuku